凯度BrandZ行业洞察：中国白酒与硬苏打，为什么这么‘能打’？

6月发布的《2021年凯度BrandZ™最具价值全球品牌》报告中包括了针对18个行业的全球品牌格局与趋势分析，以及品牌建设行动建议。我们将陆续编译报告中的若干行业篇章，汽车行业分析与服装行业分析已发布，本篇为酒类行业品牌洞察。

酒精行业是历年凯度BrandZ™百强榜单中特别活跃的“常驻嘉宾”。大多消费者不会频繁地购买新车或手机，但他们会不断地尝试各种酒类品牌从而挑选出最合心意的产品。

报告显示，在过去一年里，虽然疫情限制了人们前往酒吧消费，但是挡不住人们在家里借酒消愁，新的饮酒场景层出不穷。酒类市场排名前20的品牌以合计2450亿美元的品牌价值总值交出了亮眼“成绩单”。新冠疫情爆发后，全球酒类市场都因消费者购买习惯的变化而发生了新变革。 

中国白酒的实力崛起

在中国，白酒在传统意义上被视作“父辈的挚爱”，常被用于商务宴请，也在一系列社交场合中扮演着重要的角色。中国消费者的文化自信随着国内疫情的好转而强势崛起。白酒精妙的制造工艺正在被人们所熟知，这也助力了白酒能够凭借品质和文化传承方面的竞争力与洋酒品牌分庭抗礼，逐鹿中国市场。

中国白酒现已成为一种文化标志，代表着国人发自内心的坚定自信。白酒品牌如洋河、国窖1573、五粮液和茅台几乎成了品牌忠诚度带来的超额利润的最好例子——茅台单瓶均价在900元人民币及以上，并且产品限量发售。茅台品牌在三年前超过帝亚吉欧成为世界上最具价值的酒类品牌。 

硬苏打趋势席卷全球

在世界其他国家，酒类市场要比中国动荡得多。可以看到，啤酒、威士忌和鸡尾酒的饮用场景之间的界线已经模糊，但各种酒类之间互相越界竞争的最佳例子无疑是蓬勃兴起的硬苏打品类。 

“硬苏打”（hard seltzer）可以说是今夏国际市场最火热的酒精饮料。这种含酒精苏打的酒精浓度普遍在5%，由醣类直接发酵，而不像其他传统酒类是由谷物发酵而成，因此“硬苏打”是完全无麸质、低热量的。健康意识强烈的消费者会斤斤计较他们摄入的卡路里和糖分，“硬苏打”很好满足了他们在“卡路里预算”内以最少负罪感获得最大享受的需求。 

图|淘宝可口可乐Topo Chico“硬苏打”产品页面

此外，“硬苏打”通常会以各种水果口味进行调味，因此同时受到男性和女性的欢迎，偶尔或经常喝酒精饮料的人都喜欢“硬苏打”。换句话说，没有饮用“硬苏打”的特定人群，也没有饮用“硬苏打”的特定场合。 

啤酒品牌如喜力、百威淡啤、银子弹啤酒和科罗娜，都陆续推出了新的“硬苏打”产品，并试图借势现有品牌号召力来脱颖而出。

没有企业甘愿止步于原有业务，也没有一家企业能够承担因忽视“零酒精/低酒精”趋势而带来的巨大损失。 这种趋势将在未来十年继续产生重大影响，模糊与传统啤酒的边界。 

面对酒精市场这块“大蛋糕”，众公司都在使用不同的策略来打造具备 “有意义的差异化”的品牌。部分品牌选择以探索丰富风味作为“硬苏打”的切入口，比如老牌伏特品牌斯米诺（Smirnoff）推出了12支装混合口味组合“硬苏打”，一次给到消费者各种口味，如血橙、白桃、黑莓和椰林飘香。 

从营销角度来看，品牌不再能依赖于过去的“老套路”，仅靠赞助音乐节和体育赛事来提高品牌声量。取而代之，品牌需要去适应时代赋予的营销新思路。去年，酒水饮品的使用场景更多出现在两个人居家做饭时的小酌，而不是晚上在外的狂欢派对。疫情封锁期间，那些在餐饮领域建立起独特品牌价值的企业表现更出色，例如法国的啤酒品牌Leffe，该品牌自2014年起将自己定位成“完美的餐前开胃酒”。 

品牌建设行动建议

#1

遵循饮酒场景的变化

随着酒类市场的开放，品牌需要时刻关注变幻无穷的消费者饮酒习惯。品牌的目标不仅在于确保供应链能够跟上回暖的步伐，还要确保品牌营销能够符合快速变化的饮酒场景。 

#2

集中发力口味创新

消费者期待探索含精妙工艺且限量生产的酒精品牌，全球化品牌该如何应对消费者日益增长的这个小愿望呢？在某种程度上，品牌可以利用“味蕾爆炸”，在他们的经典产品中引入能引起不同市场共鸣的变化：比如加入缅因州蓝莓的苏打水，或者用巴塔哥尼亚啤酒花酿造的啤酒。在海外销售时，品牌还可以强调其产品是本土文化价值原汁原味的表现，以更好地把握住人们探索不同文化和旅行的愿望。 

#3

重新思考人群细分

在许多酒水品类上，把男性饮酒者和女性饮酒者分开考虑已经没有意义了。相反，品牌应该着眼于文化集群——包含着更广泛的消费者年龄和背景。这些人群的细分维度可能会围绕着某些亚文化、休闲活动或饮酒场景展开，或是根据消费者不同的心理动力学原型划分，如冒险家、鉴赏家等等。

编辑提示

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